E-mail de relance de panier abandonné : exemples et réglages

Une relance de panier abandonné qui marche tient en deux ou trois messages : le premier quelques heures après l'abandon, le deuxième le lendemain ou le surlendemain, avec les produits laissés dans le panier et un bouton qui ramène le client à son panier rempli. La remise, si tu en mets une, arrive en dernier, jamais dans le premier e-mail.

Le reste se joue dans les réglages : quel événement déclenche la séquence, qui en sort quand il achète, et ce qui se passe si ta plateforme envoie déjà ses propres relances. Ce sont ces détails qui font qu'un client reçoit « Tu as oublié quelque chose » dix minutes après avoir payé.

Panier abandonné ou paiement abandonné : deux séquences, pas une

Les outils distinguent deux moments, et il vaut mieux les traiter séparément.

• Panier abandonné : le client a ajouté un produit au panier mais n'a pas commencé le paiement. Dans Omnisend, le déclencheur s'appelle Added products to cart. Dans Klaviyo, c'est l'événement Added to Cart.
• Paiement abandonné : le client a commencé le paiement (il a saisi ses coordonnées) mais n'a pas validé la commande. Déclencheur Started Checkout dans les deux outils.

Klaviyo et Omnisend recommandent tous les deux de faire tourner les deux séquences en parallèle. Celui qui a commencé le paiement a montré une intention plus forte, tu peux donc lui écrire plus vite et plus directement.

Pour éviter les doublons, chaque outil a sa mécanique :

• Dans Omnisend, la séquence Abandoned Cart a deux conditions de sortie : Placed Order ou Started Checkout. Le client qui passe au paiement sort de la première séquence et entre dans Abandoned Checkout, dont la seule condition de sortie est Placed Order.
• Dans Klaviyo, il faut ajouter toi-même un filtre au flow Added to Cart : Started Checkout zero times since starting this flow. Et sur le flow Started Checkout : Placed Order zero times since starting this flow. Klaviyo vérifie ces filtres avant chaque message, donc un client qui achète après le premier e-mail ne reçoit pas les suivants.

Un point qui surprend souvent : ni l'un ni l'autre ne peut écrire à un visiteur anonyme. Omnisend précise qu'il ne reconnaît un contact que s'il a cliqué un lien dans un de tes e-mails, s'est inscrit via un formulaire Omnisend, a saisi son e-mail au paiement, ou (sur WooCommerce seulement) a déjà passé une première commande. Concrètement, ta séquence panier abandonné ne touchera que les gens déjà dans ta base. Un pop-up d'inscription qui tourne bien augmente donc directement le nombre de paniers que tu peux relancer.

Le calendrier : quand envoyer chaque message

Klaviyo donne les repères les plus précis dans sa documentation :

• ses flows préconfigurés attendent 4 heures avant le premier message ;
• il recommande d'envoyer le premier e-mail 2 à 4 heures après le début du paiement, puis le deuxième 20 à 48 heures plus tard ;
• d'après ses données sur des milliers de boutiques clientes, 2 à 3 messages donnent les meilleurs résultats.

Il ajoute que le bon délai dépend de ce que tu vends. Sur un produit cher et réfléchi (son exemple : un matelas), un délai plus long passe mieux. Sur un achat d'impulsion, écrire trop tard fait perdre l'envie. Écrire trop tôt fait l'effet d'un vendeur qui te suit dans le magasin.

Deux contraintes techniques avant de raccourcir les délais :

1. La synchronisation des données. Avec une intégration autre que Shopify ou BigCommerce, Klaviyo prévient que l'événement Started Checkout peut arriver avec du retard, certaines intégrations ne synchronisant qu'une fois par heure. Si tu tiens à un délai court, il conseille au moins 1 h 15.
2. Le risque d'envoi après achat. Omnisend explique qu'un client qui ajoute plusieurs fois des produits en peu de temps crée plusieurs entrées dans la séquence, et que la commande peut ne pas annuler toutes les entrées à temps. Sa parade : au moins 30 minutes d'attente avant le premier message.

Omnisend a aussi un réglage propre, le Trigger Inactivity Time : la durée pendant laquelle le visiteur doit rester inactif avant que la séquence parte. Il sert à envoyer le panier complet plutôt que le premier article ajouté. Omnisend donne l'exemple d'une heure. Et par défaut, un contact ne peut déclencher une séquence panier ou paiement abandonné qu'une fois toutes les 24 heures (réglage Frequency), ce qui évite trois relances pour la même soirée de shopping.

Un calendrier de départ pour une boutique qui démarre, à ajuster ensuite avec tes chiffres :

• Paiement abandonné : e-mail 1 à 2 h, e-mail 2 à 24 h, e-mail 3 à 48 ou 72 h.
• Panier abandonné : e-mail 1 à 4 h, e-mail 2 à 24 h. Pas de troisième, l'intention est plus faible.

Ce que l'e-mail doit contenir

Klaviyo insiste sur un point : le cœur du message, c'est le produit abandonné. Son bloc dynamique affiche pour chaque article l'image, le titre, la quantité et le prix, et se répète s'il y a plusieurs articles. En dessous, un bouton Return to Cart renvoie au panier.

Ce bouton est le détail qui compte le plus, et le piège est le même dans les deux outils :

• Dans Omnisend, le bouton Shop Now du bloc Abandoned Products renvoie vers la fiche produit, pas vers le panier. Pour ramener le client à son panier complet, ajoute un bouton séparé dont le lien est la variable [[event.raw.abandoned_checkout_url]]. Malgré son nom, elle fonctionne dans la séquence panier comme dans la séquence paiement, et en SMS (Omnisend raccourcit l'URL tout seul).
• Dans Klaviyo, le lien dépend de ta plateforme. Pour Shopify : {{ event.extra.checkout_url }}. Pour PrestaShop : {{ event.ReclaimCartUrl }}. Pour WooCommerce, l'URL du panier avec le paramètre wck_rebuild_cart, donné dans la documentation.

Autres règles tirées des deux documentations :

• Seulement les produits abandonnés. Klaviyo déconseille d'ajouter d'autres produits : ça détourne du but, qui est de faire revenir au panier.
• Le même habillage que tes autres e-mails. Si tu changes de modèle dans Klaviyo, enregistre d'abord le bloc dynamique et le bouton en Saved Blocks, sinon tu risques de casser leurs variables.
• Les produits retirés restent affichés dans Omnisend : l'outil ne suit pas le retrait d'un article du panier. Le client peut donc voir un produit qu'il avait enlevé. Rien à faire, il faut juste le savoir avant de répondre à un client surpris.
• Tu ne peux pas masquer un produit précis du bloc Omnisend. Tu peux seulement empêcher la séquence de se déclencher pour certains produits.

Pour la mise en page elle-même, la page sur les templates et l'éditeur Omnisend détaille les blocs.

Trois exemples d'e-mails, du plus doux au plus direct

Ces textes sont écrits pour une boutique qui tutoie ses clients. Adapte le ton à ta marque, garde la structure : un message court, le panier au centre, un seul bouton.

E-mail 1 (2 h après le paiement abandonné)

Objet : Ton panier t'attend

Bonjour {prénom},

Tu as laissé ces articles dans ton panier. On les a gardés de côté pour toi.

[bloc produits]

[Bouton : Finaliser ma commande]

Une question sur la taille, la livraison ou le paiement ? Réponds simplement à cet e-mail, c'est une vraie personne qui lit.

Pas de remise, pas de compte à rebours. Beaucoup d'abandons viennent d'une interruption (Klaviyo cite la carte bancaire pas sous la main), un simple rappel suffit souvent.

E-mail 2 (24 h après)

Objet : Une question avant de commander ?

Bonjour {prénom},

Ton panier est toujours là. Si quelque chose te retient, voici ce que nos clients nous demandent le plus souvent :

Livraison : [ton délai et ton prix réels] Retours : [ta politique réelle] Paiement : [tes moyens de paiement]

[bloc produits]

[Bouton : Reprendre mon panier]

Cet e-mail répond aux objections. Remplis les crochets avec tes vraies conditions, c'est ce qui le rend utile.

E-mail 3 (48 à 72 h après, facultatif)

Objet : Dernier rappel pour ton panier

Bonjour {prénom},

On ne va pas t'écrire indéfiniment, c'est notre dernier message à propos de ce panier.

[bloc produits]

[Si tu proposes une remise : ton code et sa date de fin réelle]

[Bouton : Terminer ma commande]

Si ton stock est vraiment limité, dis-le avec le chiffre. Si ce n'est pas le cas, n'invente pas d'urgence : les clients repèrent vite un stock « presque épuisé » qui ne bouge jamais.

Pour les objets, teste plutôt que de deviner : Omnisend permet l'A/B test dans une séquence (sur l'objet, le contenu ou le délai). La page sur le test des objets d'e-mail donne la méthode.

La remise : pas dans le premier e-mail

Klaviyo le dit sans détour : une remise dès le premier message apprend aux clients à abandonner leur panier pour obtenir un code, et elle est souvent inutile. Sa recommandation : la garder pour le dernier e-mail, ou la réserver aux contacts qui n'ont jamais acheté, avec une séparation conditionnelle dans le flow.

Omnisend propose un modèle prêt pour l'autre approche, le preset Abandoned Checkout Value Split : la séquence se sépare selon le montant du panier, les gros paniers reçoivent des e-mails avec remise, les autres sans. Le seuil se modifie dans les réglages de la séparation, et le preset contient trois e-mails espacés.

Mon conseil : lance d'abord la séquence sans aucune remise pendant deux à quatre semaines, mesure le chiffre récupéré, puis teste une remise sur le dernier e-mail uniquement. Tu sauras ce qu'elle rapporte vraiment au lieu de la payer sur des commandes qui seraient venues de toute façon.

Régler la séquence dans Omnisend

1. Va dans Automation, puis Create workflow.
2. Coche Cart Abandonment, choisis le preset Abandoned Cart, puis Customize workflow.
3. Vérifie le déclencheur (Added products to cart) et les conditions de sortie (Placed Order ou Started Checkout).
4. Règle le Trigger Inactivity Time et le délai avant le premier message (au moins 30 minutes, voir plus haut).
5. Ouvre chaque e-mail avec Edit content, vérifie le bloc Abandoned Products et ajoute le bouton avec [[event.raw.abandoned_checkout_url]].
6. Recommence pour la séquence Abandoned Checkout. Omnisend propose deux presets : trois e-mails, ou trois e-mails et un SMS.

Pour le SMS, une limite à connaître : Omnisend ne synchronise le numéro de téléphone d'un nouveau contact (Shopify, BigCommerce, WooCommerce) qu'après sa première commande. Un premier panier abandonné ne peut donc recevoir que des e-mails.

Autre réglage dans Workflow Settings : qui peut entrer dans la séquence (abonnés, non-abonnés, désabonnés). Par défaut, Omnisend envoie aussi aux contacts non abonnés. Klaviyo, de son côté, conseille de consulter ton service juridique avant d'activer le flow si tu as des clients soumis à des lois sur la protection des données.

Si tu découvres l'outil, commence par la présentation d'Omnisend.

Régler le flow dans Klaviyo

1. Ouvre la bibliothèque de flows (Flows, puis Create Flow) et choisis un flow panier abandonné préconfiguré. Il apparaît une fois ta boutique connectée.
2. Sur Shopify, active le réglage Track behavioral events pour disposer de l'événement Added to Cart.
3. Clique sur le déclencheur, puis Profile Filters, puis Add a Flow Filter, et ajoute Placed Order zero times since starting this flow.
4. Facultatif : un filtre Has not been in this flow (par exemple 7 jours) pour ne pas relancer le même client à chaque visite.
5. Quand tout est prêt, Update status, puis Live, puis Save.

Dans les statistiques, tu verras beaucoup de profils marqués comme ignorés pour cause de filtres. Klaviyo précise que c'est normal : ce sont les gens qui ont acheté avant le premier message. Le détail de la configuration de l'outil est dans le guide Klaviyo.

Et si tu restes sur l'e-mail natif de Shopify

Shopify envoie sa propre relance, sans appli. Un paiement y est considéré comme abandonné s'il reste inachevé plus de dix minutes après la saisie de l'adresse e-mail. Pour l'activer :

1. Dans l'interface administrateur, va dans Applications, puis Messaging.
2. Clique sur Automatisations.
3. Dans E-mails de paiement abandonné par Shopify, ouvre le menu d'actions, puis Modifier les paramètres.
4. Sélectionne Envoyer automatiquement les e-mails de paiement abandonné, choisis à qui (Envoyer à) et le délai (Envoyer après).
5. Clique sur Enregistrer. Personnaliser l'e-mail permet ensuite de modifier le modèle.

Shopify n'envoie pas l'e-mail dans plusieurs cas : le client a acheté entre-temps, une erreur de traitement du paiement s'est produite, tu ne livres pas son adresse, il a donné un numéro de téléphone au lieu d'un e-mail, aucun produit n'est encore disponible, ou Shopify Payments a bloqué le paiement comme à haut risque. Les infobulles de la page Paiements abandonnés indiquent la raison.

Deux autres détails utiles côté Shopify :

• Tu peux envoyer le lien à la main depuis Commandes, puis Paiements abandonnés, en cliquant sur l'e-mail du client. Ce lien ne peut pas être désactivé une fois envoyé et toute personne qui l'ouvre peut finaliser le paiement : ne l'envoie qu'au client concerné.
• Les paiements abandonnés de plus de trois mois sont supprimés automatiquement.

La règle à ne pas oublier : si tu passes à Omnisend ou Klaviyo, coupe la relance native de Shopify. Les deux éditeurs le demandent, et activer leur séquence ne désactive pas celle de Shopify. Sinon, ton client reçoit deux rappels pour le même panier.

Tester avant de laisser tourner

Un e-mail de test envoyé depuis l'éditeur ne prouve rien : Omnisend précise que ni le bloc produits ni le lien de reprise ne se remplissent, faute de données d'événement. Le seul vrai test :

1. Ajoute un filtre d'audience qui limite la séquence à un segment de test, pour ne pas toucher tes vrais clients.
2. Réduis temporairement le délai d'inactivité.
3. Ouvre ta boutique en navigation privée, identifie-toi (clic dans un de tes e-mails ou saisie de ton adresse au paiement), ajoute des produits et pars.
4. Vérifie l'e-mail reçu : produits, prix, et surtout que le bouton rouvre le panier rempli, sur mobile comme sur ordinateur.
5. Pour retester, change d'adresse e-mail ou coupe le réglage Frequency le temps du test, puis remets tout en place avant la mise en ligne.

Une dernière chose : une modification de la séquence ne s'applique qu'aux contacts qui y entrent après l'enregistrement. Ceux déjà en cours suivent l'ancienne version. Fais tes changements d'un bloc, puis laisse tourner au moins une semaine avant de juger, et relis ton taux d'abandon avec la méthode de la page abandon de panier.